המאמר נכתב בהשראת הספר- Contagious: Why Things Catch On שנכתב על ידי ג'ונה ברגר.
איך ליצור תוכן ויראלי שמגיע לאלפי לקוחות ללא מאמץ?
ואיך להפוך את הלקוחות למפרסמים בפני עצמם?
איך למשוך את תשומת ליבם של לקוחות?
איך נגרום למוצר או לשירות שלנו להפוך לויראלי ולהתפס בשוק?
חדשות טובות- זה לא תלוי במזל או במקריות. יש מדע מאחורי זה שמסביר למה דברים מסוימים תופסים ולמה מוצרים ורעיונות מצליחים יותר מאחרים.
אולי יש לכם עסק קטן שעדיין לא רווחי, אבל אתם רוצים שהמוצר החדש שלכם יצליח ויתפוס תאוצה בשוק.
אז איך תוכלו לעשות את זה ללא השקעה כספית גדולה?
הסוד הוא "מפה לאוזן".
התועלת הגדולה של "מפה לאוזן" היא שזה בחינם. פשוט צריך לגרום לאנשים לדבר ולשתף. לא צריך לשלם למישהו שיפיץ את המסר והרעיון שלכם. בכל יום אנשים מדברים על למעלה ממאה מוצרים ושירותים והם עושים את זה בחינם. אז השאלה היחידה היא איך לגרום לאנשים לדבר עלינו?
"מפה לאוזן" זו לא שיטה אקראית. אם נבין את המדע מאחורי למה אנשים מדברים וחולקים, נוכל לגרום להם להפיץ את המסר שלנו ובכך לגרום למה שאנחנו רוצים לשווק להיתפס בשוק.
כולנו רואים עסקים שנעשים פופולריים, סרטים שוברי קופות, ספרים רבי מכר וקמפיינים שרצים באינטרנט. אבל למה חלקם מצליחים יותר בעוד אחרים נכשלים?
ל"מפה לאוזן" יש אפקט הרבה יותר גדול מאשר פרסום פעיל. ישנו מחקר שמראה ששיטת ה"מפה לאוזן" יעילה פי 10 מפרסום מסורתי.
ישנן שתי תועלות עיקריות לשיטת ה"מפה לאוזן":
- התועלת הראשונה היא אמון.
אנחנו בוטחים באנשים ובחברים שלנו יותר מאשר בחברות או במותגים, כי אנחנו יודעים שכשמותגים מפרסמים משהו הם מנסים לשכנע אותנו.
חשבו על פרסומת השמפו האחרונה שראיתם- כנראה ששיחקו בה אישה או גבר בעלי שיער שופע ולאחר שהם השתמשו בשמפו הם מצאו להם בן או בת זוג מושכים. מעולם לא ראיתם פרסומת שבה מי שמשתמש בשמפו מוצא לו בן/בת זוג שאינו מושך/ת.
בעיקרון, כמעט כל פרסומת היא גרסה מסוימת לאותו דבר. הפרסומת תמיד תגיד שהרעיון, השירות או המוצר הוא טוב, מסעדות תמיד יגידו שאנשים אוהבים את האוכל שלהם ומקומות נופש תמיד יראו שהילדים מבלים בכיף.
אבל בגלל זה, לפעמים אנחנו לא יודעים אם אנחנו יכולים לבטוח במסרים האלה או לא. בגלל שיש להם אינטרסים אנחנו לא יודעים אם אנחנו יכולים לסמוך על מה שהם אומרים. לעומת זאת, על החברים שלנו אנחנו יכולים לסמוך כי להם אין אינטרס אישי והם לא מנסים למכור לנו משהו. הם יכולים לומר שהמסעדה הייתה נהדרת, אבל שהאוכל לא היה ממש טעים, או שלחברת משלוחים מסוימת היה שירות טוב, אבל שהמשלוח לא הגיע בזמן.
- התועלת השנייה שיש לה את אותו אפקט אם לא יותר, היא טירגוט (targeting).
לפני כמה שנים חברת הוצאה לאור הפכה את הלקוחות שלה למפרסמים בפני עצמם על ידי שימוש באסטרטגיית הטירגוט.
קהל היעד שלהם היה מרצים וסטודנטים. דבר ראשון שחברת ההוצאה לאור עשתה היה לגרום למרצים להיות מפיצים בשבילם:
הם עשו זאת על ידי כך שהם שלחו ספרים למרצים אקדמאיים בתקווה שהמרצים ימליצו לסטודנטים שלהם על הספר ושבתהליך זה יותר עותקים של הספר ימכרו.
בשלב הבא חברת ההוצאה לאור גרמה לכך שהמרצים יגרמו לכך שהסטודנטים בעצמם יהיו גם כן מפיצים. הם עשו זאת על ידי כך שהם שלחו למרצים שני עותקים של אותו ספר. המטרה הייתה שאם הספר ימצא חן בעיני המרצה, הוא ייתן אותו לאחד הסטודנטים, שעשוי בעצמו להמליץ על הספר לחבריו.
בין אם אלה לקוחות ישירים שלך, או פשוט מישהו שהוא חלק מקהל, אם נוכל לגרום להם לחלוק את המסר שלנו, הם ישמשו לנו כמשפך שיווקי בכדי שהמסר שלנו יהפוך לוויראלי, יופץ ויתפס.
השאלה הכי גדולה שנדבר עליה היא- איך להפוך את הלקוחות שלך לאנשי המכירות שלך?
עד כה דיברנו על הערך של "מפה לאוזן" ועל איך השיטה הזו יותר אמינה ויעילה בפרסום.
אבל השאלה העיקרית היא איך נגרום לאנשים לדבר על המסר שלנו?
בדרך כלל כשאנחנו חושבים על איך ליישם את שיטת ה"מפה לאוזן" אנחנו חושבים על לעשות את זה דרך האינטרנט והמדיה החברתית- פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, בלוגים ועוד. אבל בתאכלס, רק 7-10% מהעברת מסרים בין אנשים מתבצעת דרך הרשת החברתית. זה לא אומר שהעברת מסרים דרך האינטרנט אינה חשובה, אחרי הכל היא מאוד נוחה והרבה יותר מהירה, אבל הדרך העיקרית שבה שיטת ה"מפה לאוזן" עובדת היא פנים מול פנים.
כשאנשים מגלים שרק 7-10% מהפרסום מתבצע דרך האינטרנט, הם מתפלאים ושואלים את עצמם "אז למה אני משקיע כל כך הרבה בפרסום באינטרנט?!".
בטבעיות ניתן לחשוב שככל שיש למישהו יותר עוקבים באינסטגרם, כך עדיף יותר לשתף עם אותו אדם את המסרים שלך. אבל השאלה שצריך לשאול היא לא כמה עוקבים יש לאותו אדם, כי זה לא חשוב אם יש לו 10,000 עוקבים או רק 10 עוקבים, השאלה שצריך לשאול היא האם אותם עוקבים יקלטו את המסר ויעבירו אותו הלאה.
זו לא הכמות, זו האיכות– איך אנחנו צריכים לפנות לאותם קשרים, בכדי שיעבירו את המסר שלנו דרך שיתוף.
עכשיו צריך לשאול "איך אנחנו גורמים לאנשים לדבר ולשתף?".
לפני עשור, אם הקלדת באינטרנט את השאלה "מה הופך תוכן לויראלי?" היית מקבל תשובה אחת- "חתולים". זה בגלל שרוב הסרטונים שאנשים היו משתפים היו על חתולים. תוצאת החיפוש הזו לא עונה על השאלה "מה הופך תוכן לויראלי?", כי היא לא עונה על "למה משתפים את הסרטונים האלו ואחרים לא?".
בכדי לענות על השאלה הזו, ג'ונה ועמיתיו הסתכלו על אלף מקורות אינטרנטיים לפרסום תכנים, כולל מעקב של חצי שנה על עיתון "ניו-יורק טיימס" שבו הם בדקו איזה מאמר תופס הכי הרבה יחס ולמה. הם הסתכלו על 10,000 מותגים שעבדו גם דרך האינטרנט וגם לא דרך האינטרנט ועל מיליון רכישות בארה"ב ומסביב לעולם. הם גילו שמופיעים שישה מקדמים וקראו להם "צעדי המסגרת" (The Steps Framework):
- מטבע חברתי (Social Currency)
- טריגרים (Triggers)
- רגש (Emotion)
- ציבורי (Public)
- ערך מעשי (practical value)
- סיפורים (Stories)
הצעדים האלו מייצגים את הפסיכולוגיה של הדיבור ואת המדע של התקשורת. הם יכולים להסביר למה אנחנו מדברים על מה שאנחנו עומדים לעשות בסוף שבוע ולמה אהבנו סרט שראינו, או מוצר שקנינו, למה אנחנו מתלוננים על חופשה שהיינו בה, או למה אנחנו מדברים בכעס על צעדים פוליטיים. ברגע שנבין את ששת הצעדים הללו, נבין למה אנשים מדברים ומשתפים תוכן כלשהו.
1- מטבע חברתי:
איך לגרום לאנשים להיראות חכמים ומיוחדים?
דמיינו שאתם מבקרים בעיר ניו-יורק לסוף השבוע. אתם משוטטים ברחובות וממש רעבים ומשתוקקים לאכול. אתם נתקלים בשלט גדול שעליו תמונה של נקניקייה בלחמניה והמילים "Eat Me" בגדול ואתם חושבים לעצמכם, מזמן לא אכלתי נקניקייה בלחמניה, אז אבדוק את המקום.
אתם נכנסים למקום שהוא בעצם מסעדה שמגישה סוגים שונים של נקניקייה בלחמנייה. אם אתם אוהבים נקניקייה בלחמנייה, תרגישו שהגעתם לגן עדן. בעודכם יושבים ונהנים מהנקניקייה בלחמנייה, אתם מבחינים בתא טלפון ישן, ממש כאילו סופרמן עומד לצאת ממנו. רק בשביל הכיף, אתם נכנסים לתוך התא טלפון. די צפוף שם בפנים, אחרי הכל מדובר בתא טלפון, אבל על הקיר הפנימי אתם מבחינים במשהו שלא ראיתם 15 או 20 שנה. טלפון ישן כזה שמסובבים את המספרים בשביל לחייג. רק לשם המשחק, אתם מסובבים את הספרה 3. הטלפון מחייג ומישהו עונה ושואל אם יש לכם הזמנה. "לאיזה מקום יכולה להיות לי הזמנה?" אתם שואלים את עצמכם. במקרה יש להם מקום אחד פנוי ותא הטלפון נפתח ואתם נכנסים לבר סודי שנקרא "בבקשה אל תגלו" (Please Don't Tell). הבר הזה שונה- אין קולות מהרחוב, אין צלילים שמגיעים מהמסעדה וקשה מאוד למצוא אותו ובכל זאת, כל יום הבר מלא עד אפס מקום. בכל יום בשעה 15:00 ההזמנות למקום נפתחות וב-15:30 כבר כל המקומות תפוסים.
אז איך הם עשו את זה?
זה לא בגלל שחסר להם תחרות, הרי יש עוד הרבה ברים בניו-יורק. זה בגלל שהם הפכו את עצמם לסוד.
עכשיו תנו לי לספר לכם סוד לגבי סודות- תחשבו על הפעם האחרונה שמישהו סיפר לכם משהו ואמר לכם לא לספר לאף אחד אחר. מה יהיה הדבר הראשון שתעשו עם המידע הזה? אם אתם כמו רוב האנשים, אז כנראה שתלכו ותספרו למישהו, כי אם למישהו יש גישה למידע שלאף אחד אחר אין גישה אליו, זה גורם לו להרגיש מיוחד וחכם וזה נותן לו מה שנקרא "מטבע חברתי" (Social Currency). ממש כמו המכונית שבה אנחנו נוהגים והבגדים שאנחנו לובשים, כך גם המידע שאנחנו משתפים משפיע על איך שאנשים אחרים רואים אותנו.
פירמידת הצרכים של מאסלו למשל, ממחישה את הצורך הבסיסי שלנו כאנשים, לשייכות והערכה מצד אחרים. מסיבה זו אנחנו משתפים מידע. שיתוף מידע עם אחרים, בייחוד אם זה מידע חדש, גורם לנו להרגיש חשובים.
אחת הדרכים לגרום למישהו לשתף את המידע שלכם היא לגרום לו להיראות טוב
לעיתים קרובות אנחנו חושבים על איך אחרים רואים אותנו- האם אנחנו לבושים נכון? האם אנחנו עומדים ישר? האם אנחנו מדברים ברור ועם ביטחון?
ואילו אנחנו חושבים הרבה פחות על איך האדם השני ייראה בפני אחרים כשהוא ידבר על המוצר/שירות שלנו.
ככל שהמידע החדש שנעביר לאחרים יגרום להם להיראות יותר טוב ולהרגיש יותר טוב עם עצמם, כך הסיכוי שהם יחלקו את המידע הזה עולה.
כשנכנסים לאינטרנט, רואים בעיקר פרסומים חיוביים- "תראו אותי אני בחופשה", "תראו אותי יש לי שמלה חדשה", "תראו אותי קניתי אוטו חדש"… אבל אף אחד לא מעלה פוסט של- "תראו אותי אני במשרד, עובד על ניטור הנתונים של החברה שבה אני עובד", כי זה יגרום להם להיראות פחות טוב. אנשים משתפים עם אחרים מה שהם חושבים שיראה טוב בעיני אחרים.
אז איך ניתן לגרום ללקוחות שלנו להרגיש חכמים ומיוחדים ושהם שונים מכל אחד אחר?
איך נוכל לנצל את הצורך שלהם להרגיש חשובים, לטובתנו?
צריך לגרום לאנשים להרגיש שיש להם מידע שלאף אחד אחר אין. כשיש לנו מידע שלאף אחד אחר אין, אנחנו חולקים את המידע הזה בכדי להיות מגניבים, שייכים ומקובלים יותר בחברה.
לדוגמא, חברת Mismas בבעלות עידו גרינברג, היא חברה המייצרת מוצרים עם הדפסים של משפטים שנונים ומגניבים בעברית.
אנשים אוהבים לפרסם את עצמם כשהם לובשים את החולצות האלו, כי הם מנכסים לעצמם את הייחודיות, היצירתיות והשנינות שלהן. זה הופך אותם למגניבים, זה הופך אותם לחלק מקהילה וזה מספק את הצורך האנושי לשייכות.
תעניקו ללקוחות שלכם את הסטטוס הזה, את תחושת הייחודיות הזו ואז כשהם ישוויצו בפני אנשים אחרים הם גם יזכירו אותך על הדרך.
2- טריגרים:
מה בסביבה יגרום לאנשים להיזכר בנו?
אתן לכם פרסומת שתמחיש את העניין-
לחברת הביטוח Geico יש פרסומת שבה גמל מסתובב ברחבי המשרד ומציק לאנשים בשאלה "איזה יום היום?". כולם מתעלמים ממנו, אבל כשאחת המזכירות עונה לו בייאוש "It's Hump Day", אז הגמל צוהל בשמחה ובפרסומת אומרים כמה טוב זה לעבוד עם Geico. בארצות הברית, יום רביעי נקרא גם Hump Day ובגלל שיש לגמל דבשות (Humps), אז משחק המילים משעשע. עכשיו, הפרסומת הזו אינה מטריפה בשנינות שלה והיא אינה סקסית כמו פרסומת לבירה או למכונית, אבל היא הפרסומת השניה שקיבלה הכי הרבה שיתופים מלפני כמה שנים.
בכדי להבין איך הם הצליחו לעשות את זה, ג'ונה הסתכל על גרף שייצג את מספר השיתופים של הפרסומת לאורך זמן. הוא מצא שיש עליות ומורדות שחוזרות על עצמן ושהמרווחים בין כל עקומה אינם אקראיים, אלא הם של 7 ימים בדיוק. כשהוא בדק יותר לעומק, הוא מצא שכל עלייה של עקומה, כלומר כשהשיתופים של הפרסומת עולים, זה קורה בימי רביעי. מה שקרה זה, שבכל פעם שיום רביעי הגיע, הוא מילא את תפקידו כטריגר, הזכיר לאנשים את הפרסומת וכך גרם להם לחשוב עליה, לדבר עליה ולשתף אותה.
כשאנחנו מעבירים הרצאה אנחנו בעיקר חושבים על איך אנחנו נראים בעיני האחרים ואם אוהבים אותנו, או כשאנחנו מוכרים מוצר ללקוח אנחנו חושבים על כמה המוצר ישמח את הקונה.
אבל אנחנו לא נוטים לשאול את עצמנו – האם הלקוחות שלנו ממשיכים לחשוב עלינו גם אחרי ההרצאה, המכירה, או השירות?
להרבה אנשים יש מסעדה מועדפת, אבל הם לא הולכים אליה לעיתים קרובות, בגלל שהם לא תמיד חושבים עליה כשהם יוצאים לאכול בחוץ. מתוך כל הסיבות לרכישת מוצר, 70% מהן זה רק מעצם כך שהלקוח פשוט חשב על המוצר.
70%. מהרכישות מתבצעות רק בעקבות כך שהלקוח חשב על המוצר.
והנה דוגמא מעולה לכך:
מחקר שביצעו בסופרמרקט בדק את תגובתם של הלקוחות למוזיקת שהתנגנה ברקע. בכל יום התנגנו ברמקולים מוזיקות ממוצאים שונים בעולם. התוצאות הראו שבימים בהם התנגנה ברקע מוזיקה צרפתית, קנו יותר יין צרפתי ובימים בהם התנגנה ברקע מוזיקה גרמנית, קנו יותר בירות גרמניות.
המוזיקה לא שינתה את מה שהאנשים חשבו על המשקאות, היא פשוט הזכירה להם אותם ובכך גם השפיעה על החלטת הקנייה.
כשאנחנו חושבים על יצירת טריגר, אנחנו צריכים לשאול את עצמנו "מה אנחנו רוצים להזכיר לאנשים לעשות?". בין אם זה שיקנו מוצר מסויים, או שידברו על שירות או רעיון, איך אנחנו יכולים לנצל את הסביבה בתור הטריגר?
אתן לכם דוגמא: כשאומרים "Peanut Butter and…" אתם תחשבו על "Jelly".
בעצם, החמאת בוטנים היא כמו פרסומת קטנה לג'לי. זה כאילו הג'לי צריך לשלם לחמאת בוטנים בתור המפרסמת שלו, כי בכל פעם שחמאת בוטנים מוזכרת, הג'לי מקבל תזכורת. חמאת בוטנים עושה את כל העבודה בשביל הג'לי.
אותו דבר בפרסומת שבה שותים בירת קורונה על החוף. בכל פעם שתשבו על החוף ותתחשק לכם בירה, גם אם זו לא הבירה החביבה עליכם, אתם עדיין תיזכרו בבירת קורונה. הפרסומת ניצלה את הסביבה (החוף) שתשמש כטריגר לבירה.
דוגמא מישראל – על מה אתם חושבים כשאני אומרת ׳׳חג שבועות׳׳ גבינות נכון?
אתם צריכים לשאול את עצמכם- מהי החמאת בוטנים שלי? מהו החוף שלי? מה יגרום לאנשים לחשוב עלי גם כשאני לא נמצא? ואיך אני יכול לנצל את הסביבה לכך שתעשה את עבודת הפרסום בשבילי?
3- רגש:
איך לגרום לאנשים לשתף ע"י התמקדות ברגש ולא רק בתפקוד?
כשאכפת לנו אנחנו משתפים.
להמחשה, ג'ונה מביא סיפור לדוגמא:
" לפני כמה שנים כשרכבתי על האופניים בפארק ראיתי מרחוק כלב חמוד שהיה נראה לי אבוד. כשהתקרבתי אליו בכדי לראות אם יש לו מספר טלפון של הבעלים על הקולר, נוכחתי לגלות שכלל לא היה לו קולר ושהכלב היה רזה מאוד ופצוע. לא הייתה אפשרות להכניס בעלי חיים לדירה שלי ולכן התקשרתי לכלבייה האזורית. הם אמרו לי שאין להם מקום ושאם הם יאספו את הכלב הם ייאלצו להמית אותו. לא הסכמתי לכך ולכן לקחתי אותו תחת חסותי. הגנבתי אותו לדירה שלי ולקחתי אותו לטיפול אצל וטרינר. בכדי למצוא לו בית קבוע, כתבתי על איך שמצאתי אותו וטיפלתי בו ושלחתי לרשימת התפוצה שלי במייל. בסופו של דבר הכלב מצא בית והוא חי באושר עד היום. "
האיש שאימץ את הכלב לא היה אחד ברשימת התפוצה של ג'ונה. הוא קיבל את המייל ממישהו, שקיבל מייל ממישהו, שאליו ג'ונה שלח את המייל. האנשים מרשימת התפוצה של ג'ונה שיתפו את המייל המרגש והעבירו אותו הלאה כי היה להם אכפת. האם הם היו משתפים את המייל באותה מידה אם היה כתוב בו למשל, שג'ונה עובר דירה ושמי שרוצה יכול לבוא לאסוף ספה בחינם? כנראה שלא.
ככל שיש לנו קשר רגשי יותר חזק למשהו, כך הסיכוי שנשתף ונעביר את זה הלאה גדל.
ג׳ונה משתמש בשיטת ה"מצא את שלושת ה-למה" (Find the Three Whys).
למשל, אפשר לשאול:"למה רוני משתמש בגוגל?" והתשובה הראשונית תהיה- כי הוא רוצה למצוא מידע. אפשר לעצור שם, אבל אפשר גם להמשיך ולשאול: "למה לרוני חשוב להשתמש בגוגל?".
נאמר שרוני רוצה למצוא בן או בת זוג, אז ניתן להמשיך ולשאול "למה חשוב לו למצוא בן או בת זוג?".
ככל שנשאל יותר פעמים "למה", נגיע ל"ליבה הרגשית"- תשובה עמוקה יותר ובעלת יותר רגש. כך נתמקד יותר ביתרונות מאשר במאפיינים השטחיים (features).
כשאנחנו מנסים להעביר מסרים או רעיונות, אנחנו יותר מידי מתמקדים במאפיינים ויוצרים לעצמנו רשימה לסיבות שבעקבותן מישהו יעשה משהו. אבל לאנשים לא אכפת מהמאפיינים, אכפת להם מהיתרונות שזה יתן להם.
אז כשאנחנו רוצים להעביר מסר שיתפוס ולהשתמש בשיטת ה"מפה לאוזן",
אנחנו צריכים לחשוב על הרגש ולשאול את שלושת ה"למה".
אם נמצא את ה"ליבה הרגשית", כך יעלו הסיכויים שאנשים יעבירו הלאה את הרעיונות שלנו.
4- ציבורי:
קל לראות, קל לחקות.
בכדי להסביר זאת, ג'ונה מתחיל בדוגמא על חברת "אפל":
לפני כמה שנים הייתה לאפל פגישת מכירות שבה הם דיברו על לפטופ שהם יצרו. עלתה סוגייה שבה שאלו לאיזה כיוון הלוגו של אפל צריך לפנות? האם הוא צריך להיות כך שכשהלפטופ סגור בפני המשתמש הלוגו יופיע לכיוונו, אך שלאחר הפתיחה הלוגו יופיע הפוך בפני כל אדם אחר שיסתכל על המחשב?
חצי מהאנשים שנכחו בפגישה היו בעד לייצר את הלוגו כפי שתואר, אך החצי השני היה בעד כך שכשהלפטופ פתוח, הלוגו יופיע בכיוון הנכון כלפי אנשים אחרים.
אולי כיווניות הלוגו לא חשובה במיוחד לאדם שמשתמש במחשב, אבל זהו הבדל משמעותי מאוד לחברה. הסיבה היא מפני שאנשים נוטים לחקות אחרים, אבל הם מחקים רק את מה שהם יכולים לראות. אם לא נוח לראות משהו, לא יחקו אותו.
בסופו של דבר חברת אפל כיוונה את הלוגו כך שכשהלפטופ סגור בפני המשתמש הוא ייראה הפוך, אך כשהוא פתוח, הלוגו יראה כראוי בפני כל אדם אחר.
“If You're Built for Show, You're Built to Grow”
ככל שקל יותר לראות בעיניים, כך קל יותר לחקות. אנשים נוטים לקנות חולצה שדומה לחולצה שמישהו אחר לבש, או לקנות רכב באותו צבע כמו לשכן, אבל אף אחד לא יקנה גרביים או משחת שיניים שמישהו אחר משתמש בהם, פשוט כי הם לא רואים אותם.
חישבו על קהל שמריע באופרה, או במשחק כדורגל- מישהו בשורה הראשונה נעמד למחוא כפיים ואז כל מי שמאחוריו גם כן נעמד למחוא כפיים, אבל אם מישהו משורה אחורית יעמד, סביר להניח שלא יעשו זאת בעקבותיו, כי לא יראו אותו נעמד. דוגמה נוספת היא שסביר יותר שתיכנסו למסעדה בעלת קיר זכוכית שדרכו רואים שהמסעדה מלאה באנשים. אם הקיר לא שקוף, לא הייתם יודעים שהמסעדה מלאה ולא הייתה מתפתחת בכם המחשבה שאם המסעדה מלאה זה אומר שהיא מוצלחת.
הרעיון הפשוט הוא שצריך להפוך את הפרטי לציבורי. צריך לגרום לכך שלאנשים יהיה קל יותר לראות מה אחרים עושים ואם יהיה להם קל לראות את זה יהיה להם קל לחקות את זה.
צריך לגרום לכך שכשמישהו משתמש במוצר או בשירות שלכם, יהיה קל לאחרים לראות את זה. אתם צריכים לחשוב על איך להפוך את המוצר או השירות שלכם להוכחות חברתיות גלויות, כך שאחרים יראו את זה וילכו בעקבות זה.
5- ערך מעשי:
מידע יעיל הוא מידע שימושי- News you can use.
בכדי לדבר על הערך המעשי, ג׳ונה מספר על בחור בשם קן קרייג.
קן ייצר סרטון שיש לו 10 מליון צפיות. בפני עצמו זה אינו דבר מיוחד, כי יש הרבה סרטונים בעלי מספר צפיות דומה. אבל קן הוא בן 87 והסרטון שהוא הכין מדבר על הדבר הכי פחות מרגש שתחשבו עליו. תירס.
איך איש בן 87 יוצר סרטון כזה ויראלי ובעל כל כך הרבה צפיות על תירס? בכדי לברר זאת ג׳ונה התקשר לקן וראיין אותו.
הסיפור מאחורי הסרטון הוא כזה- כשאתם אוכלים תירס אתם נתקלים בשתי בעיות. הבעיה הראשונה היא שתירס נתקע בין השיניים. זו בעיה שקן לא יכול לפתור, אבל הבעיה השנייה היא שכשמקלפים את הקליפה של התירס, נתקלים במעיין חוטים דקים ומעצבנים שקשה להיפטר מהם. הפתרון של קן לכך הוא לשים את קלח התירס במיקרוגל לארבע דקות, לאחר מכן לחתוך את בסיס הקלח, להחזיק בקצה הקליפה, לנער ואז יחליק מטה קלח תירס נקי לחלוטין מחוטים.
האם הסרטון של קן מעורר רגש? לא ממש. האם הוא משתמש בסביבה לייצירת טריגר? לא. האם הנושא ציבורי במיוחד? גם לא. אבל זה כן מידע מעשי ויעיל שניתן להשתמש בו. אנחנו לא צריכים לשתף רק דברים שיגרמו לנו להיראות טוב, אלא אנחנו גם צריכים לשתף מידע שיעזור לאחרים.
השאלה שצריך לשאול היא- איך ליצור תוכן שימושי ויעיל, שיעזור לאנשים?
כך, כשהם ישתפו את הסרטון עם אחרים, הם גם יעבירו הלאה את השם שלנו.
תשאלו- איך אנחנו יוצרים מידע מועיל לאחרים, שיזכיר אותנו על הדרך?
לא צריך בהכרח שידברו ישירות עלינו, אבל שיחשפו את המומחיות שלנו. איך תפרסמו את עצמך בצורה כזו שתגרום לאחרים להזכיר אתכם בשיחה?
צריך לתת לאנשים משהו שיוכל גם לעזור לחברים שלהם וכשהם יספרו להם, על הדרך הם גם יזכירו אותנו.
לדוגמא-
- מאמן כושר שעוזר לאנשים להיות בריאים יותר בפרק זמן קצר. המאמן מספק שירות יעיל שיעזור לאחרים וכך אנשים ירצו לשתף את השירות שלו בכדי לעזור לחברים שלהם.
- שיווק מבוסס תוכן- חברות מפרסמות טיפים בחינם, כדרך למשיכת לקוחות. במקום לומר לאנשים כמה הם נהדרים, הם מוסרים מידע מועיל.
6- סיפורים:
לסיפורים יש את היכולת להעביר מידע בכך שהם נחקקים בזיכרון שלנו.
אם שמתם לב, הרבה בעלי עסק שמעבירים הרצאות, מכניסים הרבה סיפורים להרצאות שלהם, וזה לא במקרה. נסו להיזכר בהרצאה מסוימת שנכחתם בה ותראו שגם אם היא הייתה מאוד מעניינת, רוב מה שאתם זוכרים ממנה היו הסיפורים הקצרים והדוגמאות.
אבל ישנם סיפורים מסוימים שיותר יעילים מאחרים ובזה אני רוצה להתמקד.
דמיינו שאתם במסיבה ומישהו שאתם לא מכירים ניגש אליכם ושואל "האם ידעת שלחברת X יש שירות לקוחות נהדר?". יכול מאוד להיות, שתגידו לו ששכחתם לרגע את המשקה שלכם בחדר השני ותברחו מהשיחה. הסיבה לכך היא שאף אחד לא רוצה להיות חבר של מישהו שנשמע כמו פרסומת מהלכת.
עד כמה שהמוצר שלנו עשוי להיות יעיל ואיכותי, צריך שיהיה תירוץ לדבר עליו. זה נקרא "כיסוי פסיכולוגי" (Psychological Cover) וסיפורים מספקים את הכיסוי הפסיכולוגי הזה.
סיפור לדוגמא-
"הכלב שלי קרע לגזרים זוג משקפיים שהיו לי. הוא לעס אותן כל כך טוב, כך שלא יכולתי לדעת איזה דגם הם. החלטתי לשלוח את חתיכות המשקפיים לחברה וכתבתי להם שמאוד אהבתי את המשקפיים ושאני רק מבקש שיגידו לי מהו הדגם בכדי שאוכל לקנות אותו בשנית. כתגובה, לא רק שהחברה שלחה לי את אותו זוג משקפיים מתנה, היא גם שלחה לי עצם מתנה לכלב."
מהסיפור הזה מבינים שלחברת המשקפיים הזו יש שירות לקוחות טוב, אבל ניתן להבין זאת גם בלי שאמרתי לכם זאת ישירות. בנוסף, הסיפור שסיפרתי לכם יחקק בזיכרונכם. כך, לא רק שהעברתי לכם מסר, אלא גם בחרתי בדרך שתעזור לאותו מסר להישאר בזיכרונכם.
סיפורים טובים משמשים כנשאים למידע. סיפורים טובים כאלו נקראים "סיפורי הסוס הטרויאני", כי הסיפור נושא בתוכו את המידע שלנו.
משלים למשל, גם כן עובדים באופן הזה. הם מעבירים מסר חבוי. בסיפור של הנער שקרא "זאב זאב" למשל, מבינים שלשקר זה רע. הסיפור מרמז לכך, במקום לומר זאת ישירות.
איך אנחנו יכולים לספר את הסיפור שלנו ולחשוף את מה שאנחנו רוצים שיעבור הלאה, במקום לומר זאת ישירות?
לעיתים קרובות אנחנו חושבים שאם נדבר לאנשים בצורה ישירה הם יקשיבו, אבל אז סביר להניח שהם פחות יתעניינו במידע ולא ישתפו אותו.
אז איך נוכל ליצור את סיפור הסוס הטרויאני שלנו, שיכיל בתוכו את המידע שאנחנו רוצים להעביר?
1- הסיפור צריך להכיל בתוכו את המידע שאנחנו רוצים להעביר.
2- הסיפור צריך להיות מעניין, בכדי שאנשים ירצו לחלוק אותו.
סיפורים הם המטבע לתקשורת וכשהסיפור מוצלח, הוא יעזור לנו להעביר הלאה את המסר הרצוי.
ששת הצעדים שסיכמתי לכם מספרו של ג'ונה ברגר Contagious: Why Things Catch On, מהווים דרכים מצויינות לגרום לכך שמוצר, רעיון או שירות יתפשט בחברה וייתפוס.
אם נבין את הצעדים האלו…
- מטבע חברתי (Social Currency)
- טריגרים (Triggers)
- רגש (Emotion)
- ציבורי (Public)
- ערך מעשי (practical value)
- סיפורים (Stories)
נוכל לקדם כל מה שנרצה, נוכל לייצר תוכן מדבק ונוכל לבנות רעיונות יותר יעילים שיתפשטו ויעברו הלאה ליותר ויותר אנשים.
תודה רבה שהקדשתם מזמנכם, אם קיבלתם ערך ותועלת, בבקשה עזרו לי לשתף אותו עם עוד אנשים ויחד נקדם את העסקים הקטנים בישראל – שתפו או הגיבו 🙂
